國際日化市場紛紛“江湖告急”

國際日化市場紛紛“江湖告急”。而對于中國這個目前僅次于本部的重要市場，外資巨頭更是不可小覷。誠然，市場低迷最終的結果就是，消費者的購買力下降，購買頻次下降，購買價格下降。意凱均質乳化機小編認為在這樣的情形下，要想獲得消費者的青睞，就必須付出更多的營銷費用。

外資高端品牌卻越來越多

這些外資高端品牌經過十幾年的培育，已經擁有不少忠實的消費群體，但這十幾年，同樣定位的高端品牌也紛紛進駐中國，即便這些外資高端品牌從來沒有受到本土品牌的干擾，但是在這一檔次的外資品牌卻越來越多，同一層次的競爭對手已經呈現國際化爭的局面。

市場環境與競爭模式變化

要想突圍，已經不是那么簡單的事情了。這個時候，選擇廣告也不是那么讓人驚訝的事情。畢竟，廣告力度的增強還是有利于吸引消費者對品牌的信心。此外，面對市場環境與競爭模式的變化，無論是聯合利華、寶潔還是歐萊雅，均在近期出臺或即將出臺數字營銷新策略，并將數字營銷上升到了重要戰略位置。

從具體內容來看，各家的“法寶”呈現多樣化。聯合利華將公益營銷引人微信營銷體系，發布了“小行動大不同”的線上平臺。該平臺將被看作公司大數據營銷的嘗試，并希望將來聯合利華旗下品牌都在這個平臺有所展示。巴黎歐萊雅已經在法國上線，投入了數百萬美元打造的APP“魔鏡”，并希望在該產品的帶動下，巴黎歐萊雅旗下彩妝系列產品能夠在未來3年翻一番。中國是巴黎歐萊雅“魔鏡”首批上線的國家之一，之所以重金推出數字營銷，是看到了數字移動營銷的市場潛力。寶潔的策略是采用微信精準營銷，通過二維碼將用戶導入到微信公眾賬號，并在微信中進行小樣領取。有分析指出，寶潔管理層可依據微護照后臺及時采 集到的活動各環節數據，實時掌握活動進展，將補貨管理自動化;同時，它還通過微護照后臺數據統計對用戶領取小樣和柜臺發放進行數據分析，一方面杜絕無效損耗的發生;另一方面通過用戶的領用情況以篩選優質客戶。

外資日化巨頭紛紛做出轉變

商業環境帶來的新變化使得外資日化巨頭紛紛做出轉變，以往的高舉高打模式顯然已經不再成為吸引消費者的殺手锏。消費者獲取信息和消費方式有所變化，企業也不得不根據變化對市場策略和渠道進行調整。這種變化需要創新的氛圍為依托，也必須加人到數字營銷，無論是全球還是中國，日化企業都在減少傳統電視廣告，甚至有企業將60%的廣告投入到數字化媒體。

外資日化企業“瘦身戰”

與此同時，外資日化企業近年來還開始打起了“瘦身戰”。從寶潔近期的一系列動作來看，公司在逐漸剝離與主業相差較遠的業務。公司以29億美元將3個寵物食品品牌lams、Eukanuha和Natura的大部分業務出售給瑪氏。之后，公司又宣布出售醫護網絡業務。2012年，寶潔還將旗下品客薯片以27億美元出售給家樂氏。在之前，該公司還先后拋售了旗下的福爵咖啡、吉夫花生醬以及科瑞超酥油等食品品牌。

無獨有偶，聯合利華也似乎有一些“瘦身”動作。市場上傳出聯合利華巳開始聘請顧問并與潛在收購者進行接洽，為其意粉醬品牌樂谷(Ragu)尋找買家。在此之前，聯合利華還出售了樂谷在英國的業務，2013年又出售了四季寶(Skippy)花生醬品牌和Wish Bone。分析表示，出售樂谷是聯合利華CEO保羅?波爾曼正在進行的食品業務重組行動的一部分。自2013年初以來，聯合利華巳通過出售品牌籌集了超過13億美元的資金。在業績連續下滑、資源有限以及關注力有限的情況下，均質乳化機小編認為集中資源和精力在其核心業務很有必要。

在中國，本土日化品牌的迅速崛起也給了外資日化企業不少壓力。盡管外資高端品牌并沒有和本土品牌有直接的競爭關系，但意凱均質乳化機小編認為旗下中檔品牌也不得不重視這一生力軍。外資日化品牌經過一系列的動作，正在開啟在中國市場的第2次“重生”。

轉自《日用化學品科學》作者：張曉駿

(武漢長江工商學院，湖北武漢430065)

中圖分類號：TQ658

文獻標識碼：D文章編號：1006-7264(2014)08-0046-02

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2014.08.012