導讀：
6月27日，立白集團正式宣布旗下品牌“去潰霸”更名為“好爸爸”，重拳出擊洗衣露，并計劃拿出+億元專項推廣費用。
一石激起千層浪。快消品營銷競爭戰(zhàn)略研究專家高繼中撰文直指立白此舉是出昏招。同時，《化妝品報》記者也分別采訪了企業(yè)界、營銷界和代理界相關人士，大家對立白此舉褒貶不一。不過，值得一提的是，原本屬于超細分領域、不受人關注的洗衣露在輿論的硝煙戰(zhàn)中得以廣為傳播;而立白巧借《爸爸去哪兒》欄目的連帶效應，整合相關資源，也讓其競爭對手吃了一記悶拳。為何會有改名一舉，好還是不好？一起跟洗衣液真空均質(zhì)乳化機優(yōu)秀供應商-無錫意凱一起來看看吧！
重情感輕功能 去漬霸”更名“好爸爸”是一計昏招
“去漬霸"更名"好爸爸”了!隨著《爸爸去哪兒》第二季的開播并持續(xù)火熱，"去漬霸”更名為"好爸爸”的廣告飛向大江南北。
6月27日，立白集團宣布投入10億元啟動去漬霸更名計劃，并將“好爸爸”作為洗衣露品牌，而不是洗衣液品牌。
“去潰霸”更名為"好爸爸”，朋友圈里褒貶不一，褒獎者說立白“好爸爸”借助〈爸爸去哪兒〉節(jié)目的火熱，能極大地提升品牌影響力;貶者說"去漬霸"是—個非常適合洗滌類產(chǎn)品的品牌名稱，它比"好爸爸”更能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值內(nèi)涵。
立白"去漬霸”為什么會有改名之舉?
真空均質(zhì)乳化機小編根據(jù)化妝品報筆者推測，主要原因如下：
- 立白自認為開創(chuàng)了一個全新的品類——洗衣露，而"去漬霸"品牌在消費者已有的認知中代表的是洗衣粉和洗衣液，為了有效進行區(qū)分，洗衣露需要重新開創(chuàng)一個品牌。也就是說，即便是沒有“好爸爸”這個品牌名稱也會有其他品牌名稱替代“去潰霸”。當然，開創(chuàng)新品類也是立白敢于投入10億元啟動這個項目的重要原因。
- 去漬霸洗衣液在市場上的業(yè)績表現(xiàn)并不能令立白企業(yè)滿意，它不僅無法超越藍月亮等競爭對手，在自己的同胞兄弟立白洗衣液面前也抬不起頭，處于一個非常尷尬的位置，極有可能成為雞肋產(chǎn)品。
- 加多寶更名成功，給了去漬霸一個信心，認為去漬霸的品牌資產(chǎn)也可以借助節(jié)目的影響轉(zhuǎn)移到新品牌身上。看得出來，立白還是希望能將“去漬霸”高端洗滌品的專業(yè)品牌形象這一心智資源移植到“好爸爸”身上。
"去漬霸”更名“好爸爸”，開創(chuàng)洗衣露品類，好還是不好?
筆者認為，這是一個徹頭徹尾的昏招，“去漬霸”更名‘‘好爸爸”，至少犯下以下嚴重錯誤：
—、洗衣露是個偽品類，立白缺乏火眼金睛
洗衣露能否真正形成一個新的品類?筆者認為，洗衣露不會形成一個全新的品類，而是一個地地道道的偽品類。大凡能真正形成一個品類，一定會在產(chǎn)品的功能價值、產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)、使用方式等某一方面迥然不同。
洗衣液和洗衣粉是兩個不同的品類，啫喱膏、啫喱水與摩絲也是截然不同的品類，是因為它們呈現(xiàn)的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)或使用方式是完全不同的;去屑洗發(fā)水和防脫洗發(fā)水也是兩個不同的品類，是因為它們的品類價值是完全不同的，能成為解決不同問題的兩類。但是洗衣露和洗衣液不僅呈現(xiàn)的功能價值沒有差異(洗衣露訴求的親膚不足以構成品類間的差異)，兩者的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)和使用方式也沒有太大的區(qū)另IJ,不具備成為新品類的條件。
當然，如果好爸爸洗衣露這一產(chǎn)品的推出能引起眾多品牌尤其是領導品牌陣營的跟隨，這_偽品類也可能因為品牌的共同教育而發(fā)育成為一個真正的品類。
二、品牌名稱沒有“去漬霸”貼切
最高明的品牌命名方法是品牌名稱最好能反映品牌定位、訴求差異化價值、產(chǎn)生銷售力。實際上“品牌命名”是一種競爭，是定位過程的開始。我們之所以說“品牌命名”而不是"產(chǎn)品命名"就是因為"命名的過程”是一個將市場、定位、形象、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量的過程。
“好爸爸"PK"去漬霸”，顯然后者更能反映品觶的定位和差異化價值，而“好爸爸”充其量只是_個情感價值的品牌名稱，在大競爭時代，理性價值的力量遠遠比感性價值更強。退_步講，"好爸爸”品牌名稱能帶來的情感價值和感受能否影響到主要目標消費群家庭主婦也未可知。
一位賣場洗滌區(qū)促銷阿姨說，真搞不懂為什么要改"好爸爸”這個名。真空均質(zhì)乳化機小編覺得，“好爸爸"沒有深入阿姨的內(nèi)心啊。
三、時效性節(jié)目不利于品牌長期戰(zhàn)略
"去漬霸”更名為“好爸爸”無非是看中了〈爸爸去哪兒〉這一節(jié)目的火熱，先不談節(jié)目能否真正對“好爸爸”品牌旗下的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生積極的影響，即便是能產(chǎn)生積極的影響，但節(jié)目的火紅都有著一定的周期性，誰能保證《爸爸去哪兒>—直保持較高的收視率而不被競爭節(jié)目取代?誰又能保證《爸爸去哪兒》會一直辦下去?而品牌則是長期的，可□可樂、百事可樂等百年品牌比比皆是，沒有節(jié)目支撐的"好爸爸”會一直紅火下去嗎?
四、更名陷入“以子之矛攻子之盾”的悖論
與王老吉迫不得已更名加多寶不同，如果“去潰霸”是一個非常成功的品牌為什么還要改名呢?如果"去漬霸”不是一個成功的品牌又有什么舍不得丟不掉的品牌資產(chǎn)值得“好爸爸”去借助的?
假如立白自認為開創(chuàng)了一個全新的品類——洗衣露，從心智認知上來看，為了同洗衣液品牌進行區(qū)分，洗衣露需一個全新的沒有任何心智資源負擔的品牌來指代。也就是說，從品牌運作策略來看，立白應該直接為洗衣露產(chǎn)品命名“好爸爸"就行了，沒有必要借力"去漬霸"品牌改名。
假如立白不是因為自己開創(chuàng)了一個全新的品類——洗衣露而改名，而是因為"好爸爸"能比"去漬霸"品牌名帶來的情感價值更強或因節(jié)目的火熱而改名，以期更利于產(chǎn)品的銷售，洗衣露只是其次，那么立白又何必冒著品類教育的風險和成本去開創(chuàng)洗衣露這樣_個自認為的新品類呢?按此邏輯用“好爸爸”品牌做成熟的洗衣液、洗衣粉品類就可以了。
"去漬霸”敢于改名也許是受到了加多寶改名成功的影響，但立白沒有深入分析加多寶為什么要改名以及為什么能夠改名成功。首先，王老吉更名加多寶是迫不得已的選擇，如果不是商標危機和官司，加多寶集團是不會改名的，這場改名運動耗費了企業(yè)大量的資源;其次，加多寶巧妙地借助紅罐這一消費者心智中具有唯一性的品牌視覺資源成功地實現(xiàn)了品牌認知的切換;其三，王老吉和加多寶對"正宗涼茶”和“怕上火”品牌定位的爭奪引發(fā)了一場激烈的商業(yè)戰(zhàn)爭，激活了這場改名運動，結(jié)果雙方都成了其中的受益者。當然，加多寶為什么能改名成功的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術執(zhí)行遠不止以上方面。
以上內(nèi)容由無錫意凱真空均質(zhì)乳化機小編整理，轉(zhuǎn)自《化妝品報》(作者：高繼中)
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