導(dǎo)讀：

從1992年上海家化推出第一個男性化妝品品牌高夫以來，經(jīng)過20多年的引導(dǎo)與教育，男人越來越關(guān)注護(hù)膚這個問題，化妝品高剪切乳化機(jī)小編認(rèn)為，已經(jīng)是一個不爭的事實。媒體也紛紛出具了相關(guān)的數(shù)據(jù)報告稱這將成為一塊可深度挖掘的品類。

男士化妝品的培養(yǎng)道路雖然可以借鑒女性護(hù)膚品的發(fā)展，但與女性消費者的感性相比，男性消費者相對理性，不容易被“美白、祛斑”等詞匯所迷惑，他們所看重的更多是顯而易見的功效。

新近，又有媒體報告指出男士BB霜、眉妝等潛力巨大，并有望在男士彩妝上加碼，但從當(dāng)前中國的男性化妝品市場來看還相差甚遠(yuǎn)。今天，不如就來扒扒男性護(hù)膚品中的潛力股。

護(hù)膚第一大需求：潔面

對男性來說，每天徹底潔面是護(hù)膚中最重要的環(huán)節(jié)，洗面奶也是男士們較早有意識接觸的護(hù)膚品之一。在網(wǎng)絡(luò)零售研究機(jī)構(gòu)維恩咨詢發(fā)布的2015年上半年線上潔面數(shù)據(jù)中，暫且不論強(qiáng)勢的妮維雅、曼秀雷敦等國外品牌，進(jìn)入銷售量前十的還有本土男士品牌高夫和杰威爾。

當(dāng)問及男性對于洗面奶的功效需求時，和女生多重需求不同，“控油、深度清潔”被排在前列。因為面部出油會引發(fā)眾多肌膚問題，曾有報告指出，80%左右的男性面部護(hù)理中都有控油的需求。在天貓妮維雅、曼秀雷敦和杰威爾官方旗艦店提供的用戶膚質(zhì)調(diào)查表中也顯示，有75%-80%的男性為油性皮膚，需要徹底清潔皮膚達(dá)到控油效果。

通過淘寶指數(shù)搜索發(fā)現(xiàn)，在對潔面的搜索上，男女相差僅10%;但是對“控油 洗面奶”的需求中，女性為42%、男性占據(jù)58%。

在淘寶、天貓中輸入“洗面奶 男士”，排行前三的為：妮維雅男士控油祛痘潔面泥、曼秀雷敦活碳控油冰爽洗面奶、杰威爾控油磨砂潔面乳。“控油”是這些產(chǎn)品共有的名詞，在用戶評論中，能否將面部油脂徹底清洗干凈也成了大部分男性消費者衡量一款洗面奶是否合格的首要標(biāo)準(zhǔn)。

除了控油和深度清潔外，祛痘、去黑頭等也榜上有名。“男女皮膚存在一點差異，在溫度的作用下，男性荷爾蒙中含有的二氫睪固酮，皮脂腺分泌比較旺盛，男性皮膚與女性相比較更容易出油。如果不加以清潔就會造成毛孔堵塞，開始長痘或被感染。”廣州皮膚科研究生鐘金寶醫(yī)生說。

由此可以看出，在潔面的需求中，“控油”占據(jù)最緊俏市場。

在潔面的總類上包括洗面奶/乳、洗面摩絲、洗面水、潔面皂、潔面巾等。江西俏美人化妝品連鎖成店長說：“洗面奶/乳是最常見和普遍的潔面產(chǎn)品，宣傳已久，男性消費者接受能力最強(qiáng);潔面巾、洗面水一類男士用的較少;洗面摩絲直接從泵口擠出，方便、時尚且能涂抹出豐富的泡沫，年輕男性消費者比較喜愛。”

同時，成店長也指出，大部分40多數(shù)以上的男性消費者，由于受到的男性護(hù)膚教育較少，他們不使用潔面產(chǎn)品，大多以香皂代替直接洗臉，“香皂堿性大、傷皮膚且洗完之后皮膚緊繃不舒服，如果教育這部分消費者使用專業(yè)的潔面皂洗臉是否可行呢?”成店長對潔面皂的市場也提出了自己的思考。

套盒是爆款?

《洗滌化妝品周報》記者在閑逛屈臣氏時巧遇一年輕男子欲購買一支洗面奶，因為該男子T區(qū)容易出油，但臉頰較干燥，最后在導(dǎo)購的引導(dǎo)之下購買了一整套包括洗面奶、爽膚水、乳液等在內(nèi)的套裝。

如今有越來越多的數(shù)據(jù)報告顯示，男性皮膚和女性皮膚雖然存在差異，但和女性一樣，男性臉頰皮膚薄且脆弱，他們對補(bǔ)水、保濕和抗皺等一樣有需求。

澳亞化妝城店主李經(jīng)理介紹，其店內(nèi)系統(tǒng)包括曼秀雷敦、妮維雅、歐萊雅;歐詩漫、骨膠原、吾尊等男士護(hù)膚品，產(chǎn)品涵蓋了洗面奶、護(hù)膚霜、噴霧、防曬霜，或包括水乳霜在內(nèi)的套盒。其中洗面奶和防曬霜作為單品最為暢銷，套盒也賣得不錯，專門為自己挑選爽膚水或潤膚霜的男性消費者卻很少。

李經(jīng)理說，由于缺乏正確的護(hù)膚意識，有很多男性消費者感到皮膚缺水時會將補(bǔ)水功效寄希望于洗面奶，曬傷后希望防曬霜兼具修復(fù)功能。“雖然男性討厭一整套繁瑣的護(hù)膚步驟，但更多的情況是很多男性完全就不知道完整的護(hù)膚步驟是什么，這需要終端不斷去加以引導(dǎo)。”

按照李經(jīng)理的說法，在此種情況下，以洗面奶或者防曬霜來拉動護(hù)膚套裝的銷售是十分有效的，配以精妙銷售話語，一個包含潔面、爽膚水、潤膚霜、防曬霜、面膜在內(nèi)的完整套裝比單單銷售一直爽膚水更容易。他舉例，今年夏天受到外出旅游高峰的影響，男士防曬產(chǎn)品銷量很大，經(jīng)過導(dǎo)購的努力，修復(fù)、補(bǔ)水面膜+防曬霜的套盒銷量也被銷售出去。

再來看看線上的情況，在京東商城，歐萊雅男士火山巖抗痘護(hù)膚套裝已經(jīng)獲得近20萬次評論，評論中除了對產(chǎn)品質(zhì)量的評價外，“便宜”、“方便”等也成為熱搜詞;在天貓杰威爾旗艦店，不滿一個月杰威爾男士洗面奶爽膚水護(hù)膚化妝品潔面套裝已成交2萬多套，有網(wǎng)友評論“一套解決了所有問題”。這也從側(cè)面反映了男性消費者對套裝的需求，套裝省去了消費者自己選配產(chǎn)品的麻煩。

除卻潔面和護(hù)膚套裝外，一些小產(chǎn)品也越來越受到男性消費者的青睞，如須后水、止汗劑等。成店長指出，須后水的主要功能是有收縮毛孔、消炎殺菌和修復(fù)創(chuàng)傷作用，而爽膚水的作用還在于清潔和補(bǔ)水。她認(rèn)為對于商務(wù)性精致男士來說，今后須后水有增長的空間。

而對于體味較重、又不習(xí)慣用香水的男性來說，高剪切乳化機(jī)小編認(rèn)為，往往止汗噴霧、爽身走珠液、香體露等是他們最佳的選擇。

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(《洗滌化妝品周報》記者 曾琦)